La ricerca finanziata dalla CCIAA di Chieti-Pescara ha come obiettivo quello di fotografare dal punto di vista qualitativo e quantitativo l’uso del digital marketing tra le imprese del territorio. Inoltre, si è cercato di comprendere quale sia l’offerta di servizi e se sia adeguata alle necessità delle imprese.
Tutto al fine di poter comprendere quali siano le azioni da intraprendere.
INTRODUZIONE
La pandemia è stata certamente un acceleratore del processo di digitalizzazione a livello planetario. Imprese e cittadini resti all’utilizzo delle tecnologie cosiddette dell’ “Impresa 4.0” per cause di forza maggiore si sono dovuti convertire al digitale. In tutti gli ambiti, dall’educazione all’intrattenimento, dal lavoro alle relazioni sociali hanno subito un processo di digitalizzazione incredibile che non si arresterà dopo la fine della pandemia. Avremmo certamente voluto che questo processo scaturisse da una consapevolezza sull’ineludibilità della digitalizzazione in quella che è la quarta rivoluzione industriale, ma purtroppo la pandemia ha giocato d’anticipo.
Gli ambiti tecnologici dell’Impresa 4.0 sono diversi ed ognuno di loro coinvolge abilità e professionalità altamente qualificate e specializzate. Tutti questi ambiti stanno trasformando il mondo in cui viviamo e nei prossimi anni diventeranno sempre più preponderanti nella nostra quotidianità e necessariamente nelle nostre imprese. Sicuramente gli ambiti più importanti sono la manifattura additiva e stampa 3D, la prototipazione rapida, internet delle cose e delle macchine, il cloud, il fog e quantum computing, la cyber security e la business continuity, i big data, l’intelligenza artificiale, la blockchain e il digital marketing. Ambire a fotografare uno solo di questi ambiti è già un’impresa, per questo motivo in questa sede la nostra attenzione sarà rivolta ad uno solo di questi, nello specifico al digital marketing.
All’interno di questo nuovo scenario si colloca questa ricerca che ha come scopo principale quello di fotografare la percezione e l’uso che le imprese fanno del digital marketing sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo. Comprendere cosa le imprese pensano del digital marketing, se lo usano e in che modo, ci permetterà di comprendere a che punto siamo nel processo di digitalizzazione e quali sarebbero le strategie da intraprendere per implementarlo e strutturarlo nel tempo.
Oltre a questo aspetto principale, la ricerca pone l’attenzione su come sia strutturata l’offerta professionale per ciò che concerne il digital marketing. In sostanza, si è cercato di comprendere l’adeguatezza qualitativa e quantitativa dell’offerta di servizi e prodotti che hanno a disposizione le imprese.
L’esposizione dello studio e dei suoi risultati sono stati strutturati in modo tale da poter favorire la lettura anche ad un pubblico di non esperti.
Lo studio è diviso in due parti e una appendice online. Nella prima parte vengono mostrate le ragioni del perché il digital marketing sia una ineludibilità per le imprese. Nella seconda vengono mostrati i risultati della ricerca. In primis, vengono riportati i risultati sull’uso che fanno le imprese del digital marketing. Dati ottenuti attraverso un questionario inoltrato a tutte le imprese ed un’analisi desk research.
Sempre nella seconda parte, viene mostrata l’offerta delle professionalità che è stata valutata attraverso un questionario, delle interviste e un’analisi desk research.
A conclusione, vengono fatte delle considerazioni riassuntive e indicate sommariamente quali potrebbero essere le azioni da intraprendere. Nell’appendice metodologica, vengono riportate le modalità di reperimento dei dati e le metodologie utilizzate per l’espletamento della ricerca. I dati che vengono presentati sono quelli sui quali si sono basati gli indicatori oggetto di studio.
L’auspicio è che questo studio possa essere un punto di partenza di altre ricerche, che favorisca un dibattito nelle sedi Istituzionali, nei luoghi accademici, tra le imprese e i cittadini. Con la consapevolezza che la conoscenza sia fondativa per un agire che sappia essere attore del futuro e non mero spettatore.
SINTESI DEI RISULTATI
3628 Imprese che hanno risposto al questionario, 800 imprese analizzate attraverso l’analisi desk.
I dati non sono per nulla confortanti, anzi dimostrano come la strada della digitalizzazione delle imprese sia del tutto in salita. Quello che emerge dal questionario, in estrema sintesi, è che solo all’incirca il 10% delle imprese che dichiara di svolgere attività di digital marketing (il 22 % delle imprese) ha una buona dimestichezza con questo mondo e con tutti gli strumenti di cui esso dispone. Il 20% delle imprese che dichiara di fare digital marketing prova a svolgere delle attività che vanno oltre il solo utilizzo dei social media, mentre la restante parte ( 70% ) di esse svolge attività pressoché amatoriali.
Il 53,6% delle imprese che non fanno digital marketing dichiara che questo non serve alla propria impresa. Un dato che dimostrazione come probabilmente le imprese non abbiano probabilmente contezza di cosa sia il digital marketing e quindi non ne percepiscano l’ineludibilità.
Le altre imprese che non svolgono attività di digital marketing affermano che le ragioni sono dovute a mancanza di conoscenza/formazione (24,6%) e di risorse economiche (21.8%).
Tra le imprese che svolgono digital marketing i dati dimostrano come ci sia purtroppo molto da fare e le attività di digital marketing siano solo in rari casi gestite adeguatamente.
La formazione è un optional, solo il 28,9% delle imprese si è formato nell’ultimo anno, in un settore dove la conoscenza è un pilastro inamovibile.
Le attività sono svolte principalmente dal personale interno (59,7%), seguono le imprese che svolgono attività con personale interno con l’ausilio di professionalità esterne (32,2%), mentre sono poche quelle che lo fanno solo con consulenti esterni (8%). La SEO con piattaforme professionali è un’attività compiuta da un esiguo 10%, ma c’è un 25% delle imprese che dichiara di svolgere attività SEO senza nessuno strumento, cosa che ci sentiamo di definire eufemisticamente complicata e tendente all’irrealistico. Poche anche le imprese che utilizzano uno strumento come Google ADS (34,1%) e quelle che utilizzano l’email marketing con piattaforme professionali (20,7%) unica via affinché la DEM possa raggiungere i risultati sperati.
L’e-commerce è utilizzato dal 26% delle imprese, ma solo il 12,4% ha uno shop Facebook/Instagram. L’82,75 delle imprese dichiara di avere un account Facebook aziendale, mentre il 62,3% possiede una pagina Instagram Business, il 35,5% Linkedin e il 43,4% Google My Business. Ma i dati confermano il quadro deludente: solo 51,95 delle imprese dichiara di avere un account “Facebook Manager” e solo il 18,3% delle imprese utilizza lo strumento “Pixel”.
Dal questionario emerge che molte imprese non hanno contezza di quali siano tutti gli strumenti e le potenzialità degli stessi, di come ci sia una superficialità nell’uso del digital marketing e di come in larghissima parte se ne faccia un uso di tendenza amatoriale. Cosa confermata in maniera inequivoca dall’analisi desk.
Le imprese che hanno risposto al questionario probabilmente hanno fotografato una situazione più favorevole di quella reale. Solitamente, le imprese che si prestano a rispondere, hanno una certa sensibilità al tema, ragion per cui l’ago della bilancia pende inevitabilmente verso il digital marketing.
Dall’indagine desk emerge una situazione ancora più sconfortante, soprattutto dal punto di vista qualitativo. Alcune divergenze sono eclatanti. Nel questionario le imprese con un sito web erano il 76%, nell’analisi il 16%. Le imprese che nel questionario dichiaravano di avere una pagina Facebook erano l’82,7%, nell’analisi il 19,8%; tutti dati che dimostrano come la realtà dei fatti sia peggiore di quella emersa dal questionario. Questo vale per tutti i dati analizzati e dimostra senza nessun dubbio il dato secondo il quale solo il 10% delle imprese svolgano attività di digital marketing che possano considerarsi adeguate.
E’ per quanto riguarda l’offerta? Guardando all’offerta (Codici Ateco inerenti imprese che possono offrire servizi di digital marketing) con la premessa che questa può essere di qualità, a patto che ogni singolo servizio venga realizzato da un professionista specializzato (o agenzia che abbia a disposizione questa professionalità), e con la consapevolezza che per realizzare un progetto di digital marketing sono necessarie più professionalità, dai dati emerge che l’offerta non è adeguata alle sfide che le imprese devono affrontare. Il dato medio degli addetti per le imprese intervistate è di 2,12, mentre guardando al dato medio di tutte le imprese, il dato è pari a 1 addetto. Un dato che, per le premesse fatte, non lascia adito ad interpretazioni: l’offerta è inadeguata.
Ma come porre rimedio? Formazione, formazione e formazione.
Non c’è scelta, la formazione e la cultura digitale devono necessariamente viaggiare a braccetto:
l’una dipende dall’altra. Senza una formazione di livello, continua, costante e mirata, è impossibile pensare di vincere questa sfida. Oltre alla formazione degli imprenditori e dei collaboratori, è necessario formare nuove generazioni di professionisti altamente specializzati, garantendo loro un’offerta formativa adeguata che, nei fatti, ad oggi è la grande assente.
È chiaro che per formarsi adeguatamente siano necessarie risorse adeguate. La formazione di base, nel digital marketing, è uno slogan senza senso. Come abbiamo visto, senza le dovute conoscenze, fare attività digital marketing equivale a fare un buco nell’acqua. Ma la formazione di qualità costa, e la formazione va fatta continuamente. Il problema delle risorse per le imprese si pone, ma come vediamo è orientato principalmente alla formazione e non agli strumenti.
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